淺析傳統(tǒng)冷水機組如何進軍零售市場
約克，一直以來都是傳統(tǒng)中央空調(diào)領(lǐng)域的代表品牌和主流品牌，其在冷水機產(chǎn)品中也與開利、特靈、麥克維爾統(tǒng)稱為“四大家族”。毫無疑問，約克的國內(nèi)的冷水機市場的地位是有目共睹的，其多年來穩(wěn)定的市場占有率就是最好的證明。不過，隨著近兩年來其在冷水機產(chǎn)品領(lǐng)域地位的逐漸穩(wěn)固，約克又率先在氟系統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域開始了強有力的攻城略地，首先，約克的家用空調(diào)機開始大面積進駐家電連鎖賣場，也就是零售終端；其次，約克面向家裝市場的零售門店的開設(shè)以及對于定位于家用中央空調(diào)市場的經(jīng)銷商的重點扶持在近兩年，尤其是在今年，力度也是前所未有的，同時在立足原先數(shù)碼多聯(lián)的基礎(chǔ)上，約克還在今年年初推出了更具市場競爭力的變頻多聯(lián)機組，目的就是最大程度的挺進日益誘人的家裝市場。與此同時，麥克維爾也在部分區(qū)域展開了與家電連鎖賣場的合作步伐，意圖同樣非常明顯，那就是爭奪家裝市場的份額。四大品牌中有兩大品牌都不約而同的吹響了進軍零售市場的號角，這不得不讓行業(yè)為之深思。
暫且不論約克、麥克維爾為何先于其他冷水機品牌強勢挺進家用、家裝為代表的零售市場，但如果僅僅是站在市場需求的角度來看，約克和麥克維爾的這一舉動無疑折射出了一個現(xiàn)象，那就是近幾年家裝市場所爆發(fā)出來的龐大的市場需求讓行業(yè)中的冷水機品牌都無法不為之動容，約克只不過是提前邁出了這一步。從之前專注于工程，再到現(xiàn)階段對于零售市場的關(guān)注，越來越多的企業(yè)在立足工程之后開始把眼光瞄向了市場更為肥碩的家裝、零售市場。而這一細分市場的逐漸崛起也讓行業(yè)中的大部分品牌看到了支撐企業(yè)未來發(fā)展的新希望。但是，就目前的市場實際情況而言，家裝、零售市場在充滿誘惑的同時，也讓這些冷水機領(lǐng)域的“大佬”們面臨著許多的困惑。
所有的困惑歸根結(jié)底就在于，龐大的市場空間如何有效地轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)字。盡管現(xiàn)在國內(nèi)的家裝零售市場每年的增長速度都十分迅猛，但是這些品牌的市場占有率仍然非常低，突破點在哪里？其次，家用中央空調(diào)市場的增幅可謂有目共睹，但是其中零售的比重仍然很小，工程配套、樓盤配套幾乎還是主導(dǎo)著家用中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售，面對更為廣闊的零售市場，零售渠道又該如何建立，并實現(xiàn)質(zhì)的突破？同時，如何把在冷水機領(lǐng)域多年來積累的經(jīng)驗和資源嫁接到零售市場？又該如何把自身在冷水機領(lǐng)域形成的品牌影響力轉(zhuǎn)移至家裝、零售市場等等，這些都是冷水機品牌在零售市場發(fā)展過程中所必須解決的問題。
其實，冷水機品牌進入家裝、零售市場首先要面對就是來自于品牌上的壓力?！霸谝酝漠a(chǎn)品和品牌的推廣過程中，我們更多的是有針對性的面向于一些專業(yè)媒體、設(shè)計院，以及相對專業(yè)的經(jīng)銷商和工程商，甚至是甲方，這也是符合我們當(dāng)時作為一個專業(yè)的冷水機品牌的推廣策略的。但是在面對現(xiàn)在的家裝、零售市場時，我們的客戶大部分都是終端消費者，而至于這一消費群體的推廣我們一直以來幾乎都是空白的。大金、三菱重工、三菱電機等品牌就算以前消費者不知道它是做空調(diào)的，但消費者肯定聽過說過這些品牌，盡管有的消費者并不知道三菱重工和三菱電機的區(qū)別，這在品牌方面，他們相比我們確實有著得天獨厚的優(yōu)勢；同時，這些日系品牌或者格力、美的等家電系品牌大多都有家用壁掛式產(chǎn)品，或者都是家用機產(chǎn)品出身。因此，我認為重塑我們在終端消費者中品牌影響力是時下我們這一類品牌最應(yīng)該解決的問題。”麥克維爾某區(qū)域家用中央空調(diào)產(chǎn)品負責(zé)人對《暖通空調(diào)資訊》表示了其對于進軍家裝市場最為迫切的需求和憂慮。
由于這些品牌大都是工業(yè)品銷售出身，因此在面對終端零售時，在終端銷售費群體中的品牌影響力的提升是一個必須要面對和解決的問題。盡管很多人認為，品牌是一個很空洞的概念，甚至有人覺得在目前中國的市場上，品牌影響力并不是決定一個品牌生死存亡的決定性因素，但事實上目前的國情是，能夠接受讓中央空調(diào)產(chǎn)品融入家庭裝修的消費群體基本為中高端消費者，也就是說有足夠經(jīng)濟能力的消費者才更能接受這一新興的消費理念，而這一類消費群體對于品牌的敏感度往往都要高于價格等其他因素的敏感度，這也是大金在家裝市場一枝獨秀的主要原因之一。因此，冷水機品牌如何利用自身的有效資源把自身在工業(yè)品領(lǐng)域的品牌影響力很好的傳遞到終端是一個必須要面對問題。
第二個不可回避的困惑就是來自于投入與產(chǎn)出比的壓力?！翱梢钥隙ㄊ?，家裝零售市場肯定是未來中央空調(diào)市場的發(fā)展方向，但是這個市場本身還處于一個起步期，而對于我們這些傳統(tǒng)的冷水機品牌而言，我們自身也是一個起步期，因此我覺得我們要走的路還很長。因為，相比于傳統(tǒng)冷水機產(chǎn)品，家裝市場的運作顯然需要品牌和經(jīng)銷商投入更多的人力、物力和財力。舉個簡單的例子，同樣是一個業(yè)務(wù)員，做冷水機產(chǎn)品時一個項目的設(shè)備金額可能要到幾十萬，甚至上百萬，而做家裝市場的項目時，設(shè)備金額可能只有幾萬元，而期間消耗的營運成本其實相差并不大。在同等人力資源的前提下，盡管家裝市場的產(chǎn)出的量可能會相對大一點，而在絕對值上卻差的很多，而這直接反應(yīng)出來的問題就是投入產(chǎn)出比的問題?！蹦乘拇笃放萍已b產(chǎn)品相關(guān)負責(zé)人對我們談到的這個問題確實值得深思。
